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用爱跨越距离 宝洁百度开启心灵营销

用爱跨越距离 宝洁百度开启心灵营销

  每逢母亲节,你通过哪些方式对母亲表达自己的祝福?康乃馨,卡片,还是其他礼物?

  如今身在他乡求学、工作的你,或许并不能够在这一天当面对妈妈表达爱意。而刚刚过去的2012年母亲节,百度与宝洁联手发起的“感谢妈妈,用爱跨越距离”活动,为出门在外的万千游子,搭建起了一个对妈妈说出心里话的网络平台。

  百度一下 感谢妈妈

  作为奥运top赞助商,“感谢妈妈,为母亲喝彩!”是宝洁174年来最大的一轮全球范围内的品牌营销活动,而作为宝洁在中国最重要的数字媒体合作伙伴之一,百度与宝洁携手打造了“感谢妈妈,用爱跨越距离”活动。

  众多网友在百度地图中标注自己与妈妈的位置,分享与妈妈的温馨故事,感受跨越时空的心灵沟通。

  母亲节期间,众多网友通过“感谢妈妈”活动专区的“零距离的爱”板块,在百度地图中标注自己与妈妈的位置,感受与妈妈进行跨越时空的心灵沟通。除此以外,百度还设立了“零距离幸运”转盘抽奖,集结网友最广泛的参与热情,让网友有机会“带妈妈去伦敦看奥运”;而“零距离喝彩”板块则通过实际行动跨越距离,实现与宝洁较为延续的奥运传播活动的对接;在“零距离瞬间”板块中,网友则可以进入贴吧,分享与母亲的温馨故事,一张妈妈的照片,一封爱的信件,都讲述着网友与母亲独一无二的回忆。

  这次联合营销活动收获了较为理想的传播效果:百度为活动专门制作的微电影,在不到两周的活动周期内(5月5日~5月14日)播放量达到503万;线上活动期间(5月8日~5月13日),专题页面PV达803万,新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条,总覆盖人群达到8329万;线下活动中,百度在全国23所高校举办的互动活动,影响学生人数超过50万。

  而宝洁的优势线下渠道,包括全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店,影响人数超过300万人次。此外,百度还以“百度妈妈开放日”的形式在内部15000名员工中推广母亲节活动,让这次活动更加立体丰满。

  而百度与宝洁两家巨头型企业首次开展“联合营销”,引起了业内专家的高度关注。广告门创始人劳博评价说,“这是探索中的大手笔。”通过百度各个产品的特有个性化功能,这次活动让广大网民对母亲的关爱和感恩跨越空间得以表达,让情感沟通更加平等、自由。同时,这次合作也推动了百度和宝洁战略合作伙伴关系的进一步深化,并集中体现了百度的媒体平台价值。对此,灵狮中国合伙人兼CEO徐进说道:“要想发挥出数字营销优势,好的内容必不可少。当传统品牌发现数字营销的重要性并投身其中,如何创造好的内容,通过互动、沟通激活品牌与消费者的关系,将直接体现网络媒体的影响力和价值。”

  开启心灵营销密码

  现代营销学之父科特勒博士曾在主旨为《心灵营销》的演讲中指出:“心灵营销就是企业通过履行自己的社会责任,获得人们的认同,从而提升品牌价值。”在母亲节当季,感谢扎堆的环境下,“感谢妈妈,用爱跨越距离”发出了一个“感恩母亲”的活动强音,通过精准地洞察到当前消费者的心理需求,让网友对母亲的爱有更大的载体去释放,可谓是对“心灵营销”的一次深刻诠释。

  70~90年代出生的人,多在外地上学或工作,背井离乡,与母亲存在空间或情感上的距离。“感谢妈妈,用爱跨越距离”的主题很容易引发他们思念母亲的情感共鸣,而他们也是互联网的主要使用群体,方便使用地图标注、留言区、贴吧等百度互动产品,有利于形成感性的互动氛围,从而让这一活动得以在数量繁多的母亲节营销活动中突出重围。

  “为母亲喝彩”是宝洁在2012年全力推动的一次广告战役。在以往的品牌营销活动中,宝洁更多的是旗下产品各自推广,这次则专门为母品牌(宝洁)及品牌战役(为母亲喝彩)定制品牌专区,成为宝洁在新媒体平台的突破和创新。

  进入网络时代,宝洁已加速向数字化营销转移。其全球副董事长葛斯勒曾经谈到,在数字化时代,消费者的行为方式已经发生改变,宝洁最关注的问题是:如何能找到消费者?如何更好地与他们沟通?如何提高消费者的忠诚度与满意度?通过与百度这样的数字媒体平台合作,宝洁能够实时接触到消费者,深度挖掘他们的需求,并与之建立一对一的联系并进行沟通,相信这也是大多数企业的需求。那么,宝洁在数字营销领域的创新性探索,是否又将引领新的风潮?

  【广告主点评】 宝洁公司大中华区品牌运营部对外合作总监 刘岚

  营销投入将向数字媒体倾斜

  在数字媒体快速发展的今天,如何平衡数字媒体和传统媒体之间的关系成为品牌推广中的新课题。与以往的奥运营销相比,在2012年奥运营销活动中,数字媒体的地位变得更加重要。较之传统媒体,数字媒体有着显著的自身优势:速度快,灵活性高,时效性强,且更有利于实现与消费者之间的互动。目前宝洁已经开始充分重视数字媒体在营销活动中的重要作用,在广告投入方面,也将逐渐向数字媒体倾斜,而未来还将与百度这样的数字媒体平台开展更多的新媒体营销尝试。作为中国最具价值、影响力最大的数字媒体平台之一,百度每日搜索次数高达50多亿次,覆盖到超过5亿的中国用户,而基于消费者行为和数据方面的洞察,为宝洁获得更多的中国消费者、了解市场趋势提供了很大帮助。

  此次“感谢妈妈,用爱跨越距离”活动是宝洁2012年伦敦奥运营销中的一部分,也是宝洁历史上第一次集结所有品牌、在全球范围内共同参与的营销活动。宝洁希望通过“感谢妈妈”系列营销活动,让每个人关心奥运冠军背后的妈妈,看到奥运的精神价值。从这个层面上讲,这次营销活动不仅是一次商业活动,更是一次联合新媒体平台、整合线上线下所有推广资源的情感营销。




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