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西湖论剑江湖已变:电子商务碰撞传统销售渠道

西湖论剑江湖已变:电子商务碰撞传统销售渠道

  今年9月份,第六届西湖论剑在杭州开幕,这也是电子商务龙头企业阿里巴巴时隔5年之后重启该论坛。此次西湖论剑与往届已有较大不同——以往的论剑主角互联网大佬此次集体缺席,传统企业巨头纷纷亮相,与阿里巴巴套近乎。但与此同时,也有传统企业对电子商务态度谨慎甚至排斥,称触网是“被逼上梁山”,传统渠道才是他们的命脉。

  淘宝网坐拥8成份额西湖论剑闭关5年,5年间很多事情都在发生变化。相比前两届论剑的主题“中国:下一浪”、“天下”,这一届“新网商、新文明”的主题显得低调很多。

  5年前,在西湖论剑论坛上,马云宣称阿里巴巴的目标是“中国老大”。

  5年之后,马云说我们很平凡,阿里巴巴未来十年将会休养生息,让阿里巴巴平台上的中小企业以及所有卖家“互相循环起来继续发展”。

  5年前烧钱过猛的阿里巴巴以35%的投票权向雅虎换来了10亿美元投资。

  5年之后,根据当初约定,雅虎的投票权将增加到39%,最大股东从管理层变成了雅虎。阿里巴巴企图回购股份,但雅虎不愿出售。

  但从其各项业务来看,阿里巴巴距离5年前马云喊的口号都越来越近了,“天下没有难做的生意”。

  根据易观国际提供的数据,2010年第2季度网上零售交易总额1173.429亿元,淘宝网一家就贡献882亿元,占整个零售市场的75.16%,稳坐江湖老大地位。淘宝拥有2亿的注册用户和每天4000万的流量,相当于拥有中国网购市场80%的市场份额,这也是马云能与各种平台和机构合作的最重要的筹码。

  传统企业巨头寻求合作与往届西湖论剑的受邀嘉宾多为互联网巨头不同,马云手中的筹码今年吸引来了众多传统企业巨头。前来参会的联想集团董事长柳传志说,“现在我看到马云,都要率先报以微笑,并主动握手。”

  柳传志在演讲中说,马云向他介绍,参会的绝大多数都是在网上开店的中小企业主和创业者。他本人也是为联想移动终端和淘宝的合作而来。在此之前,两家企业曾有过多次亲密接触。2008年,这两家企业曾搞过联合营销,宣布联手推出“电子商务专用电脑”;2009年,阿里巴巴旗下的淘宝网借助联想,推出“淘宝手机”。

  越来越多的传统企业开始注意到网购市场。阿里巴巴提供的数据显示,目前互联网上的商品已经达到数十亿件之多。仅以淘宝网为例,截至2010年8月,淘宝网在线商品数量超过5亿件,并且每天新增1000万件。淘宝网每天的交易额达到9亿元,在一分钟之内,淘宝网上至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品。

  到会的汽车业巨头、吉利集团董事长李书福也有惊人之语,“打算在网上卖车。”此前吉利已联手阿里巴巴着手在网上销售吉利轿车。“最快可能明年就能从网上买到吉利的汽车产品。”

  随后,吉利集团副总裁刘金亮透露,吉利首先尝试在网上售卖的将是熊猫或帝豪系列的汽车。为了和线下的4S店有所区别,吉利甚至考虑推出一款专供网上销售的特别版熊猫车型。

  “我们在想象,是不是推出一款在4S店可以供货给专门网上用户的这样一款车,它的配置和造型都很独特。这方面我们已经在模拟实验,这个事我们已经规划了很长时间。”刘金亮说。

  有企业更看重传统渠道数据显示,2007年至2009年,我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%,是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍,而专家预测,中国网络零售的高速增长期持续到2015年。

  即便如此,也有传统企业不看好电子商务,这在服装品牌和家电企业中表现明显。绫致服饰和江南布衣均称为“打假”才被迫触网,并认为网上销售不能对品牌提升带来帮助。

  一些家电企业对触网很谨慎,称担心网上销售会损害传统渠道。

  分析人士则认为,线上和线下两个渠道不能相互取代,而是相互补充。企业销售渠道如何转型将由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法来决定。

  ■调查“逼上梁山”才触网部分企业涉足电子商务遭遇尴尬,不愿做大网上销售“你知道吗,李宁所有门店中的销售冠军,并不是某个区域的线下实体店,而是李宁在淘宝商城的官方旗舰店,这家店2009年的交易额已超过5000万元。”易观国际的分析师说,现在传统企业正步入“触网”高峰期。但记者在采访中发现,不少传统企业虽然纷纷“触网”,但过程中会遭遇各种尴尬,且触网理由并非都是看好网购市场。

  触网只是为“打假”

  绫致服饰称,网上开店的原因是网上有太多假货,公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

  根据阿里巴巴公布的数据,截至2010年6月底,阿里巴巴拥有企业商家1200万个,个人商家6500万个。

  但记者在采访中发现,不少传统企业虽然纷纷“触网”,但其触网理由却并非都是看好网购市场。

  绫致服饰是杰克琼斯、only、verymode三个品牌的母公司。该公司电子商务市场经理张一星透露,绫致2009年5月开出首个网店,而开店的原因却是因为网上有太多假货,公司担心假货会对品牌形象造成冲击。

  “当时淘宝网给我们一个数据,2008年杰克琼斯、only、verymode三个品牌在淘宝网一年的销售额达到10亿元,而这些产品不少是假货,产品的质量、款式都没有保障。另外,我们经销商实行分区域销售,经销商只能在指定的区域销售。但有些经销商违反协议,在网上处理旧货,这些都对品牌形象造成影响。如不治理,早晚会把品牌毁掉。”

  “可要治理谈何容易,我们需要举证,需要打官司,这都是成本。所以我们干脆自己开个网店,真假不辨自明。”张一星说。

  “电子商务像洪水猛兽”

  江南布衣认为,产品要走LV那样的奢侈品牌路线,电子商务对品牌提升不能带来很大帮助。

  绫致服饰的状态其实是一批触网的传统企业的真实写照。江南布衣总经理助理张斌表示,它们触网是被逼出来的,一开始很犹豫,而且没有做多少推广。

  “不仅仅是假货泛滥,而且代理商违反公司禁令在网上销售,这样一来就很容易造成代理商跨区域串货。公司管理起来非常困难。以前公司采取的应对方式是打击,但后来发现打击成本太高,而且既然消费者有需求,这种现象就没办法被根除。于是堵不如疏,干脆我们自己做吧。”

  张斌说,虽然被逼上梁山,跟着做起电子商务,但江南布衣在网络渠道销售的愿望并不怎么强烈。“我们只是做品牌形象展示,能让更多的消费者认识到江南布衣这个品牌,将来有可能去地面店购买,这是我们的目的。”

  张斌说,“江南布衣是希望有一天能成为像LV那样的奢侈品牌,电子商务并不能对品牌提升带来很大帮助。”

  “而且我相信,目前在国内市场,网店销量很强的品牌,生命力往往并不很强。因为时尚不是硬件,可以量化,它是感性的东西。便宜的东西没有高附加值,但网民想要便宜的东西,这就很矛盾。”张斌介绍,因此网店在江南布衣的销售体系里承担消化库存的角色,在网店里卖出的多是库存产品,一般以四到六折进行销售。这个折扣对网民来说还比较有吸引力。

  即使这样,张斌表示,江南布衣对网络渠道还是小心翼翼。传统服装企业管理理念里,因为每个地方代理商的店面有限,都只能订到一部分款式。但网络空间无限,所以如果对渠道代理商全部放开,就会导致网店的产品比实体店更丰富,代理商蜂拥向网络最后引发代理商之间的价格战。而这恰是江南布衣不想看到的,所以张斌的结论是“电子商务我们必须得做,但不能做大。”

  “对我来说,电子商务就像洪水猛兽,别人卖假货会影响到我。我自己来做,对品牌没多大好处,但却不得不做。”张斌说。

  “触网其实不赚钱”

  绫致服饰称,网上开店需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用,这些都是实体店不需要的支出。

  虽然多个第三方提供的数据显示,网购交易规模不断攀升,但在一些新触网的传统企业看来,网购还不是个能赚钱的买卖。

  “这样说吧,绫致是全中国最大的网络销售品牌,而服装是目前网购生意最火的行业。截至今年8月31日,绫致在淘宝商城的交易额就超过1亿元。但这个数字还不及绫致同期整体销售额的1%。”绫致服饰电子商务市场经理张一星说。

  “大家以为在网上开店不用交房租等杂七杂八的费用,就容易赚钱。这个观点完全错误。在网上开店需要投入广告才能赢得点击率,还需要物流配送、服务、退换货服务、网店平台费用,这些都是实体店不需要的支出,而销售的商品要跟实体店一样缴纳各种税收。”张一星说,“开网店其实并不赚钱,至少不比实体店更赚钱。”

  张一星算了一笔账。一件售价300元的衣服,快递费用需要10元,3%的利润就没了。如果消费者退货,快递费用需商家承担,又冲掉3%的利润。客服的成本又要拿走2%-4%的利润,包装、仓储大概又要消耗掉10%的利润,还要一笔平台费用,留给商家的利润其实非常微薄了,而且线上的销售额同成本一起增长。但线下基本只要20%的扣点。

  家电企业触网谨慎一位知名小家电企业的负责人表示,多数家电企业对触网很谨慎,担心网上渠道会损害传统渠道。

  3C和服装是目前传统企业触网程度最高的两个行业。易观国际分析师称,3C是标准化性较强的品类,在网上零售市场将长期处于重要地位。

  但记者采访中发现,3C企业大多地面渠道网络建设完备,他们在触网中非常谨慎,以防止对传统经销商造成压力,给企业经营带来麻烦。

  一位知名小家电企业的负责人表示,多数家电企业对触网很谨慎,具体怎么操作,要做成什么样子还没有明确规划。“国内知名的3C企业,都是渠道建设过硬的。在互联网还没有普及的时候,企业就是靠渠道打天下。而现在在三、四线城市以及农村,网购也还没有成规模,企业仍需要安稳有序的渠道分销体系。如果网购渠道同地面渠道关系处理不好,会给实体销售造成压力,甚至导致传统渠道商对厂家有意见,制造压力等。”

  另一位大家电企业负责人表示,大家电会涉及安装、送货等售后服务,非常麻烦。所以现在家电企业与网购商城的合作,多是区域经销公司同当地大型电子商务网站开展合作。销售额可能不足企业销售额的千分之一。

  ■声音来源:据2010年9月西湖论剑■ 分析“线上线下两渠道不能互相取代”

  分析人士认为,企业转型中反应有快慢,两个渠道可互相补充在采访中记者发现,虽然这些传统企业均认同电子商务是“大趋势”,但这个趋势,却是有人喜欢有人厌恶。易观国际CEO于扬认为,这是由企业基因文化、用户结构以及企业内既得利益群体的看法不同导致的。“就像有的消费者喜欢赶潮流,有的消费者保守一样,企业也有偏好。如果企业本来就带有互联网技术基因,那它在转型中自然积极,比如联想、戴尔。而如果互联网技术含量较低的企业,在转型中自然会有些迟钝。”

  “其次,还要看企业的目标用户在哪里,目标市场被互联网改变的程度有多大。同时还要看企业的产品和服务是否适合在互联网销售,有些产品服务流程较长,甚至需要现场试用体验,这样的企业就适合线上营销,而在线下销售。”

  “第三,还要看企业过去作业体系,企业过去依靠什么样的服务取得成功,这些很有可能成为企业转型互联网的窠臼。因为这样往往会打乱原来的平衡,在线下的一批既得利益者的利益将受到侵害,他们会发出反对的声音。”

  于扬称,即使从长时间来看,线上只是一个新兴渠道,它和线下渠道都不能互相取代,而只是一个互相补充。“现在二者的发展已经暴露出一些问题,比如渠道商通过线上串货的问题。但问题总有解决的办法,比如企业单独建立一个品牌用于线上销售,同时加大违规代理商的惩罚力度等。但总体看来,现在网民的整体素质在上升,线上销售很难对企业品牌造成伤害。”

  此外,易观国际分析师曹飞表示,目前传统企业触网还处在磨合期。主要原因是在消费市场,生产商对渠道把控能力弱于经销商,生产商如果大力做线上必然会对线下造成影响。

  “目前有两类企业做线上比较成功。一类是品牌很强势,不惧惮经销商,比如联想。还有一类是品牌很弱,线下销售本来就很差,他们做线上完全是开拓市场,跟线下没有冲突。比如加工制造企业,比较成功的是凡客诚品。”




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