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谷歌改版揭秘:全球经济学者研究搜索竞价

谷歌改版揭秘:全球经济学者研究搜索竞价

  近日,谷歌旗下“谷歌商品搜索”改名“谷歌购物”,在商品搜索中引入竞价模式。具体变化为:1,原自然搜索结果页面下部呈现的商品信息将上移至页面顶端北京赛车pk10官网;2,该结果不再免费呈现,而是根据广告主出价决定。谷歌方面预计,这一模式调整将为谷歌每年增收10亿美元以上。此次调整,是竞价模式在谷歌上的又一次延伸。

  竞价这种模式在全球范围内一直被广泛应用。该一模式源自宏观经济学理论,包括纳什Nash、维克瑞Vickrey、迈尔森Myerson等多位诺贝尔经济学奖大师都在这一领域进行研究。除了全新改版的“谷歌购物”外,Google的Adwords(Google竞价广告)采用的同样是标准的竞价模式,客户可以选择触发广告的关键字,并指定愿意为每次点击支付的最高金额。而百度推广,Yahoo的Panama,淘宝的直通车也都采用了这种模式。放眼传统领域,平媒营销、电视广告、文物拍卖……竞价模式的例子更是比比皆是。

  在不少人心目中,“竞价排名”等同于价格至上,这其实是个误解。正如微软在线服务集团总裁陆奇在2011年中国IT领袖峰会上所指出的,“任何一家搜索引擎都不可能因为谁给的钱多就把谁排在前面。这样的话,这个搜索引擎就会失去用户。百度、谷歌、雅虎都是以用户体验、点击次数等综合指北京赛车pk10标来进行广告排名,客户对每次点击付费多少只是一部分因素。”

  在陆奇看来,搜索引擎的商业模式必须遵循宏观经济学原理,以优化整体社会公益为主要目标,而“竞价排名”是以社会公益为最高准则,“从这一点上看,百度谷歌雅虎都一样”。

  这正是搜索竞价模式长期以来所面临的最重要课题——如何将用户体验加入拍卖机制,改善质量度算法,避免客户的恶意行为和非理性竞价。目前,百度、淘宝等企业已经率先在这些课题上进行了积极的探索与尝试。

  百度,国内最大的搜索引擎。在经历了竞价模式的摸索之后,百度将商业竞价系统进行了诸多修正,核心目的在于促进推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。如何做到?首先,废除了价格是排名唯一决定因素,加入网站质量评价,用户反馈等诸多要素,尽量让用户最需要的信息最先呈现。其次,完善客户审核准入,除了常规的营业执照、ICP备案之外,还建立常态性在线监察制度,对违规客户第一时间下线,同时联合公安、工商多个部门进行综合治理,建成了一套几乎是国内复杂度最高的商业系统。

  淘宝,国内最大的购物网站。旗下服务“淘宝直通车”其实也是所谓“竞价排名”,出价高者可获得优先商品搜索页面推荐,淘宝首页广告更是和央视广告一样,时段争夺异常激烈。在“淘宝直通车”之前,淘宝也是自然排名,但很快地,出现了“刷排名”、“假交易”、“刷信用”等诸多地下服务,对于利润更高的假货贩卖者而言,上述服务正投其所好。但在淘宝直通车之后,这种现象大为收敛,一方面,淘宝对于直通车资质有所审核;另一方面,由于结果页优先呈现直通车内容,两种效应同时作用,使得欺诈相比过去大为减少。

  事实表明,科学、合理的竞价机制,通过引北京赛车pk10入价格的杠杆作用,能够实现供需的最佳匹配,和推广效率的最优。而近年来国内外一系列营销数据也表明,和电视、报纸、门户等广告比起来,搜索竞价的模式被证明是更具营销效率的推广方式,其投入是更具性价比、更可衡量的。这也是为什么国内外最顶级的经济学家、科学家都致力于这一广告拍卖模式的主要原因。




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